스타벅스와 페이스북은 비슷한 시기에 각각 인종차별과 개인정보 유출 문제로 큰 홍역을 치렀다. 필라델피아의 스타벅스 매장은 음료를 주문하지 않고 앉아 있었다는 이유로 흑인 두명을 경찰에 신고하였는데, 이들이 경찰에 체포돼 쫓겨나는 영상이 공개되면서 항의 시위와 불매 운동을 맞닥트렸다. 페이스북은 케임브리지 애널리티카가 페이스북 사용자 8,700만명의 개인 정보를 전달받아 2016년 도널드 트럼프 대선 캠프 활동에 이용했다는 사실이 드러나면서 페이스북 탈퇴 운동, 비난 시위 등 큰 신뢰도 추락을 겪었다.

위기관리는 CEO의 핵심적인 역량 중 하나이다. 위의 사건이 발생한 직후 스타벅스 CEO인 케빈 존슨과 페이스북 CEO인 마크 주커버그가 보인 대응을 극명하게 대비되었다. 하버드 경영대학교 교수인 빌 조지는 두 리더의 위기 대응력을 비교하면서 위기 상황을 이끌기 위한 7 가지 교훈을 제시하였다.

1. 현실을 직면하고 직접 나서라

스타벅스의 CEO인 케빈 존슨은 그 사건이 미칠 파장을 간파하고 자신이 직접 나섰다. 그 사건이 인종 차별에 대한 우려를 촉발시키면서, 안전하고 친근한 공간으로서의 스타벅스 이미지에 큰 손상을 끼칠 것을 이해한 것이다. 반면 페이스북 CEO인 마크 주커버그는 해당 사건을 정치적인 문제로 치부하면서, 비난의 화살을 케임브리지 애널리티카에 돌리려고 했으며, 페이스북 사용자들이 요구하는 개인 정보 보호는 무시했다.

2. 팀을 활용해라

존슨은 스타벅스 창립자인 하워드 슐츠와 필라델피아에 있는 그의 팀의 전폭적인 지원과 함께 위기를 헤쳐나갔다. 반면 주커버그는 페이스북 COO인 셰릴 샌드버그 또는 이사인 수잔 데스몬스 헬만과 함께 상황을 타개하는 모습을 보여주기 보다는 법률단에 의지하면서 직원들에게도 이번 사건은 소비자 신뢰 문제라기 보다는 법적 문제라고 메세지를 보낼 뿐이었다.

3. 근본적인 원인을 더 파헤쳐라

존슨은 직원들이 인종에 대한 편견을 가지고 있음을 인식하고 사건 바로 다음날 ‘5월 29일 스타벅스 8,000개의 매장을 문닫고 미국 내 175,000명의 직원을 대상으로 무의식적인 편견에 대해 교육을 실시한다’고 발표하였다. 반면 주커버그는 데이터 보호 스캔들의 근본 원인이 사용자의 동의 없이 개발자에게 사용자의 선호에 맞게 앱을 개발할 수 있게 허용한 점이었다는 것을 인지하지 못했다.

4. 장기전을 준비해라

존슨의 행동은 스타벅스의 미션에 대한 진정성을 보여주었다. 즉, 직원들에게 ‘스타벅스 매장을 안전하고, 친근하고, 모두를 환영하는 장소로 만드는데에 애써야 한다’는 것을 다시 한 번 강조하는 동시에, 고객들에게 미션을 위해 어떤 노력을 기울이고 있는지 보여주었다. 반면 주커버그는 자신이 케임브리지 애널리티카에 대한 문제를 2015부터 알고 있었다고 말하면서도, 그 문제를 교정하지 못했다는 것을 인정하지 않았다. 또한 많은 사람들이 페이스북의 대응 방안을 듣고 싶지만 발표를 미루는 모습을 보였다.

5. 좋은 위기를 허비하지 말아라

존슨은 사건 발생 즉시 필라델피아로 날아가 두 희생자에게 사과하고, 그들이 스타벅스의 다양성과 공평성을 높이기 위한 프로그램에 참여하도록 합의를 이끌어냈다. 그들로 하여금 인종 차별, 인종 편견을 대변하게 한 대처는 시위자들의 분노를 누그러트렸다. 반면 주커버그 는 직접 데이터 보호 이슈를 해결할 수 있는 기회를 날려버리고, 정부 규제 기관이 관장하게 하였다. 결과적으로 페이스북 직원들은 사용자의 신뢰를 구축하기 위해 이 위기를 어떻게 사용해야 하는지에 대한 방향을 잃게 되었다.

6. 스포트라이트를 받고 있다, 바른 길로 가라

존슨은 사건 다음날 직원들의 실수에 대해 사과하고, 전사적인 ‘이번 사건으로 인한 교훈’ 미팅과 교육 프로그램을 발표하면서 스포트라이트를 받았다. 존슨은 “고객이 촬영한 그 비디오는 무척 보기가 어려웠습니다. 그리고 그 비디오에 나타난 직원들의 행동은 스타벅스의 미션과 가치를 대표하지 않습니다”라고 언급하며 그들이 지향하는 가치를 확인시켰다. 반면, 주커버그는 5일 동안 스포트라이트를 피해다니며, 데이터 보호에 대한 논쟁을 피하려고 애썼다. 대중의 지지 측면에서, 그의 이러한 전술은 역효과가 났다. 왜냐하면 그가 “커뮤니티를 형성하고 세계를 더 가깝게 함께할 수 있게 하는 것”이라는 페이스북의 미션을 약화시켰기 때문이다. 당시 실시된 조사에 따르면, 응답자의 88%가 페이스북은 통제되어야 한다고 답했으며, 67%는 개인 정보가 사용되기 전 OPT 인증 요청을 선호한 것으로 나타났다.

7. 문제를 계속 다루고, 지금 얻는 것에 초점을 맞춰라

존슨은 그 사건을 인종에 대한 편견을 극복하고, 수용과 통합에 대한 스타벅스의 열망을 명확히 하는 계기로 삼았다. 반면, 주커버그는 명확한 해결책을 제공하지 않고 페이스북 정책에 대해 방어적인 모습을 유지했다.

빌 교수는 위기가 발생했을 때 최초 24~48시간 안에 CEO가 보이는 행동과 태도가 조직 대응의 톤을 결정한다고 말한다. 스타벅스의 존슨은 직접 나서서 책임을 인정하고, 희생자에게 사과하였고, 발빠르게 대응책을 발표하면서 소비자와의 신뢰를 회복할 수 있었다. 반면 주커버그는 문제에 대한 명확한 입장을 회피하면서 여론을 악화시키고, 많은 이탈자를 야기했다. 위기를 어떻게 대처하느냐에 따라 빠른 회복이나 전화위복의 기회로 삼을 수 있지만, 그 반대의 경우 회복하는 데에 더 많은 비용을 지불하게 될 것이다.

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